En este fantástico libro escrito por el profesor de psicología Ariely del MIT divulga sus trabajos en el campo de la psicología humana y su relación con la economía y la toma de decisiones.
Entremezclando la economía y la psicología, el autor llegó a la Economía conductual, según la cual existe una enorme brecha entre el modelo ideal de comportamiento racional que pregona la economía estándar y el comportamiento real de los seres humanos en la vida cotidiana.
Es más, Ariely, se anima a afirmar que además de irracionales, los humanos somos predeciblemente irracionales, es decir, repetimos nuestros errores de forma sistemática y, por lo tanto, se vuelven previsibles.
La obra está plagada de experimentos reales supervisados por el mismo y su equipo a lo lago de los años en los que se nos revelan los diversos comportamientos irracionales del ser humano, explicándolos de manera amena y muy sencilla, aportando aplicaciones prácticas y posibles soluciones.
Aquí encontraremos respuestas a preguntas tan interesantes y curiosas como:
¿Por qué compramos lo que compramos?
¿Qué influye en que un producto nos parezca caro o barato?
¿Somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores?
¿Tienen trampa las ofertas?
A continuación, vamos a comentar algunos de los experimentos realizados que más nos han impactado y el análisis de los mismos:
El efecto señuelo
En este experimento se ofrecían tres tipos de suscripción a una prestigiosa revista financiera:
- Acceso a todos los artículos online por 59 dólares.
- Versión impresa por 125 dólares.
- Acceso online y versión impresa por 125 dólares.
Ariely preguntó a 100 estudiantes del MIT cuál de esas suscripciones elegirían y encontró que 16 preferían la primera opción, mientras que 84 optaban por la tercera. Al no haber seleccionado nadie la opción intermedia la eliminó de la lista y volvió a realizar la misma pregunta a otros 100 estudiantes.
Ahora sólo hubo 32 que eligieran la última opción, mientras que 68 se inclinaban por la primera, es decir, ese pequeño señuelo que a todas luces parece absurdo, pudo moldear las decisiones de un 52% de los consumidores.
Después de analizar el resultado obtenido podemos concluir que las personas no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una cosa en relación con las alternativas posibles.
El efecto placebo y las expectativas
En esta ocasión, Ariely y sus colegas prepararon un convincente consultorio médico en uno de los salones del MIT, en el que una joven y elegante representante de la industria farmacéutica recibió a varios estudiantes y los invitó a leer un folleto sobre la Veladona. Se hablaba de “un nuevo y eficaz medicamento de la familia de los opiáceos. Diversos estudios clínicos revelan que más del 92% de los pacientes tratados con Veladona, en estudios doble ciego controlados, mostraron un significativo alivio del dolor al cabo de solo diez minutos”. En el folleto también se informaba, de que cada dosis de Veladona costaba 2,50 euros.
Con todo el performing realizado para generar un ambiente lo más real posible, los pacientes se conectaban a una máquina en la cual se proporcionaban unas pequeñas descargas eléctricas para medir la tolerancia ante el dolor. La intensidad de las descargas oscilaba, y los estudiantes debían teclear en una pantalla su estimación sobre el dolor recibido en cada ocasión. Al finalizar esta fase del experimento, los estudiantes recibían una cápsula de Veladona y se les pedía que esperaran quince minutos, para asegurarse de que ésta surtiera efecto. Transcurrido ese lapso, se sometían de nuevo a mismo proceso.
El experimento se volvió a repetir con otros participantes, pero en esta ocasión el precio de la Veladona indicado en los folletos era de 10 céntimos.
Los resultados arrojaron que, ante las mismas descargas eléctricas, la mayoría de los estudiantes que tomaron la Veladona más cara experimentaron un alivio del dolor y mayor tolerancia a las descargas eléctricas tras haberla ingerido; mientras que, cuando el precio bajó a 10 céntimos, tales efectos solo los experimentaron la mitad de los participantes. Ahora bien, la Veladona no era más que una pastilla de vitamina C. Además de explicitar el efecto placebo, el ejercicio permitió evidenciar que el precio de un medicamento es capaz de modificar la experiencia cognitiva de quien lo toma.
El efecto anclaje
Esta vez el salón del MIT se convirtió en una casa de pujas, y para desarrollar el experimento exhibió una botella de vino Côtes du Rhône Jaboulet Parallel de 1998 ante un grupo de 55 estudiantes, explicando que se trataba del vino que había recibido 86 puntos de una de las más prestigiosas revistas especializadas. A continuación, mostró un Hermitage Jaboulet La Chapelle de 1996 y mencionó que había recibido 92 puntos de la misma revista; posteriormente expuso un trackball inalámbrico, un conjunto de teclado y ratón inalámbricos, un libro de diseño y una caja de bombones belgas.
Acto seguido, repartió entre los estudiantes unos formularios donde aparecían los seis artículos y les pidió que escribieran junto a cada uno de ellos las dos últimas cifras de sus números de afiliación a la seguridad social (como si se tratara del precio). Después debían señalar si estaban o no dispuestos a comprar cada artículo por ese valor y cuál sería el precio máximo que pagarían por cada uno de los seis objetos. Al finalizar, recogió las hojas y entregó los artículos a quienes habían realizado las pujas más altas, que procedieron a efectuar el pago allí mismo.
Lo realmente curioso e interesante fue que aquellos que tenían las cifras más altas (de 80 a 99) fueron los que pujaron más alto, mientras que los que tenían cifras inferiores (de 01 a 20) realizaron las pujas más bajas. La diferencia fue muy evidente, ya que las pujas del primer grupo resultaron entre un 216% y un 346% más altas que las del segundo.
Este experimento sirvió, además, para identificar la presencia de la llamada “coherencia arbitraria”, mediante la cual una vez que establecemos mentalmente los precios iniciales de un objeto el efecto anclaje configura también nuestra predisposición a pagar por otros artículos relacionados con éste.
De igual manera que nuestra mente fija anclas hacia ciertos precios y éstas determinan nuestras compras, también con las decisiones que vamos tomando establecemos anclas y definimos de esta forma nuestros hábitos. Cuando nos convencemos a nosotros mismos de que algo es bueno, quedamos enganchados a esa creencia de una forma que no alcanzamos a percibir.
A modo resumen podemos decir quelos humanos, en general, no somos racionales, no tomamos decisiones racionales, y somos irracionalmente lógicos, es decir, nuestra irracionalidad es perfectamente identificable y predecible.
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